Nio år

Två kliniker i samma stad gjorde tvärtom mot varandra i våras. I höstas satt de på samma fortbildningsdag.

Annonsen låg i flödet någon gång i mars. 395 kronor för undersökning och röntgen, nya patienter. Marie läste den tre gånger samma kväll och ringde inte.

Hon ringde på fredagen.

Då hade det gått nio år sedan hon senast satt i en tandläkarstol. Inte för att hon inte hade råd — hon är 46, jobbar på lönekontoret i ett medelstort bolag och har aldrig behövt tveka inför en tandläkarräkning. Hon borstade två gånger om dagen. Hon tänkte på det nästan varje vecka, oftast på kvällen, oftast för sent för att ringa någon.

Det som satt kvar var en mening. En tandläkare hade för länge sedan tittat in i hennes mun och sagt att hon skött sig dåligt, på det där sättet som inte var elakt men som ändå fastnade. Skammen höll längre än hålen.

Priset i annonsen var inte anledningen till att hon valde kliniken. Det var anledningen till att hon vågade ringa. 395 kronor var litet nog för att inte kännas som ett beslut, och ett beslut var precis vad hon inte orkade fatta.

Undersökningen tog tjugo minuter. Ingen suckade. Tandläkaren berättade vad han gjorde medan han gjorde det, sa till innan det skulle bli obehagligt, och lät henne sätta sig upp två gånger utan att fråga varför.

Behandlingsplanen landade på fyrtiotvå tusen. Hon sa ja i rummet.

De flesta som ringde på samma annons var inte Marie.

De flesta var precis det alla kollegor varnar för: människor som ringt runt till fem kliniker och bokat hos den billigaste, som tackade nej till allt utom det som ingick, och som försvann till nästa kampanj. I april uteblev fjorton bokade besök. Receptionisten sa i fikarummet att hon inte orkade med telefonen längre. En av tandläkarna frågade rakt ut om det här verkligen var värt det.

Fram mot sommaren hade personalen lärt sig höra skillnaden redan på de första sekunderna i luren. Vem som frågade om priset först, vem som frågade om hur det går till. De bokade därefter, och slutade ta illa vid sig av resten.

I maj var Marie på en middag hos en väninna.

— Jag har faktiskt varit hos tandläkaren, sa hon.

Det blev tyst på det där sättet det blir när någon vid bordet råkar säga precis det alla andra går och tänker på. Hon berättade ingenting om priset. Hon berättade att ingen suckade åt henne, att hon fått veta vad som skulle hända innan det hände, och att hon bokat om två veckor utan att må dåligt i magen på vägen hem.

Två av kvinnorna vid bordet hade samma nio år liggande i magen. En av dem ringde kliniken veckan efter och sa vems patient hon var. Hon frågade aldrig vad det kostade.

Under hösten kom fem patienter till kliniken på det sättet. De hade inte sett någon annons.

Tre kvarter bort drev en kollega en klinik ungefär lika stor, och hon hade bestämt sig för raka motsatsen.

Hon hade sett prisannonserna och vad de gjorde med branschen. Hon ville inte bli den kliniken. Hon ville ha vuxna patienter som stannade i tio år, som sa ja till hela planen, som kom för att de litade på henne och inte för att de fått ett avdrag. Det är inte en dålig ambition. Det är egentligen den enda ambition som håller en klinik lönsam över tid.

Hon ville också ha dem till mars.

Under våren lade hon ungefär lika mycket pengar som kollegan, fast på synlighet utan erbjudande. Namnet syntes i flödet. Inläggen fick uppskattning, ibland av kollegor i branschen. Bokningarna kom långsamt, och när hon tittade efter hade de flesta hittat dit ändå — via 1177, via en granne, via skylten.

I augusti avslutade hon samarbetet. Det fungerar inte för oss, sa hon, och menade det.

I oktober satt de bredvid varandra på en fortbildningsdag i Göteborg och pratade om ingenting särskilt under kaffet, tills hon frågade hur det gått med annonserna.

— Tolv kvar, sa han.

Hon räknade tyst en stund.

— Jag har elva.

De hade gjort av med i stort sett samma pengar under samma halvår. Hon hade sluppit prisjägarna, de uteblivna besöken och en receptionist på gränsen till att säga upp sig. Hon hade också suttit i en tom kalender ända till augusti och sedan stängt av, en eller två månader innan det brukar vända.

— Annonsen bestämde bara vem som ringde, sa han. Resten hände i stolen.

Han fortsatte betala in i november. Vid det laget hade de tolv börjat bli fler, och de hade börjat prata med varandra.

Hon tog upp frågan igen efter årsskiftet. Den gången började samtalet inte med vad hon inte ville ha, utan med hur länge hon var beredd att vänta.

---

En enkel parabel om att framgång i marknadsföring kan nås på mer än ett sätt. Personerna är påhittade, vägvalet är det inte.